Plus important encore, prédire la demande future, les conversions et le ROI à l’aide de ces signaux est désormais possible. Alors, comment les marketeurs digitaux peuvent-ils combler l’écart de croissance avec cette nouvelle approche ?

Penser à long terme dans la génération de demande

Depuis des années, il existe une tension silencieuse entre les objectifs de « croissance » des départements marketing et la demande de « preuve instantanée » des départements financiers. Cette situation crée un « court-termisme » systémique dans les modèles d’attribution publicitaire, attribuant le crédit uniquement à la dernière étape avant la conversion (last-click). Bien que cette méthode offre une image propre pour la comptabilité, elle est désastreuse pour le marketing de croissance et les stratégies de génération de demande.

Si vous essayez de convertir une demande existante, les fenêtres d’attribution rétrospectives standard de 30 jours fonctionnent bien. Selon les données, 70% des conversions d’une campagne Google Ads standard peuvent être capturées dans une fenêtre de clic de 30 jours et de vue engagée de 3 jours.

Mais que se passe-t-il si vous essayez de créer une nouvelle demande ? Les cycles de vente sont beaucoup plus longs pour les produits qui nécessitent des processus de recherche et de considération. Les données montrent que les fenêtres à court terme sont insuffisantes pour les campagnes axées sur la génération de demande :

• Seulement 50% des conversions des campagnes Performance Max peuvent être capturées dans les fenêtres standard (clic de 30 jours / vue de 3 jours).

• Pour les campagnes Demand Gen, ce taux n’est que de 40%.

Ces statistiques révèlent une réalité frappante : Lorsque vous évaluez les campagnes de génération de demande avec des métriques à court terme, plus de la moitié de la valeur que vous créez devient invisible.

Science des miettes de pain : Leading User Actions (LUA)

Pour mesurer l’impact publicitaire à long terme de manière transparente et vérifiable, nous devons suivre les « miettes de pain » laissées par les utilisateurs sur leur parcours de conversion. C’est là qu’interviennent les Leading User Actions (LUA).

Les LUA sont des étapes intermédiaires qualifiées qui se produisent entre la première interaction publicitaire et l’achat final :

• Recherches de marque : Passer d’une recherche générique comme « meilleurs SUV » à une recherche de marque ou de modèle spécifique.

• Engagement profond : Actions comme « j’aime », « s’abonner » ou « partager » sur les vidéos de la chaîne YouTube de la marque.

• Micro-conversions : Étapes plus petites comme ajouter un produit au panier ou s’inscrire à un essai gratuit.

Les algorithmes IA avancés analysent ces LUA et d’autres signaux pour prédire les conversions futures à long terme. Ainsi, les algorithmes d’enchères peuvent évaluer avec précision la probabilité d’achat d’un utilisateur, et les marques n’ont pas à attendre des mois pour que les conversions se reflètent dans le bilan.

Une approche éprouvée et un changement sectoriel

Le rapport Fospha 2025 indique que s’appuyer sur l’attribution last-click traditionnelle pour les campagnes YouTube et Demand Gen sous-évalue les retours publicitaires en moyenne de 14 fois (14X). La performance des publicités n’a pas vraiment changé ; elle a juste été masquée par un biais systémique axé sur les gains à court terme. Il est maintenant temps de se concentrer sur la vue d’ensemble.

Plan d’action en 3 étapes pour les marketeurs

Nous entrons dans une nouvelle ère du marketing digital où l’entonnoir marketing linéaire devient histoire. Pour rester en tête de la courbe, commencez immédiatement à prendre ces 3 étapes :

1. Renégociez le court-termisme : Asseyez-vous avec votre département financier. Expliquez avec des preuves comment les modèles d’attribution last-click traditionnels peuvent sous-évaluer les retours YouTube et Demand Gen jusqu’à 14 fois.

2. Auditez votre Time-to-Conversion : Suivez les parcours utilisateurs avec Google Analytics 4 (GA4). Analysez les rapports « Exploration de chemin » et « Longueur de chemin » pour comprendre le délai entre la première interaction et la conversion finale.

3. Postulez pour de nouveaux programmes pilotes : Contactez votre agence ou les représentants de la plateforme pour participer aux tests bêta/pilotes des capacités de reporting à long terme pour Performance Max et Demand Gen.