Plus important encore, pr\u00e9dire la demande future, les conversions et le ROI \u00e0 l’aide de ces signaux est d\u00e9sormais possible. Alors, comment les marketeurs digitaux peuvent-ils combler l’\u00e9cart de croissance avec cette nouvelle approche ?<\/p>\n
Depuis des ann\u00e9es, il existe une tension silencieuse entre les objectifs de \u00ab\u00a0croissance\u00a0\u00bb des d\u00e9partements marketing et la demande de \u00ab\u00a0preuve instantan\u00e9e\u00a0\u00bb des d\u00e9partements financiers. Cette situation cr\u00e9e un \u00ab\u00a0court-termisme\u00a0\u00bb<\/b> syst\u00e9mique dans les mod\u00e8les d’attribution publicitaire, attribuant le cr\u00e9dit uniquement \u00e0 la derni\u00e8re \u00e9tape avant la conversion (last-click). Bien que cette m\u00e9thode offre une image propre pour la comptabilit\u00e9, elle est d\u00e9sastreuse pour le marketing de croissance et les strat\u00e9gies de g\u00e9n\u00e9ration de demande.<\/p>\n
Si vous essayez de convertir une demande existante, les fen\u00eatres d’attribution r\u00e9trospectives standard de 30 jours fonctionnent bien. Selon les donn\u00e9es, 70%<\/b> des conversions d’une campagne Google Ads standard peuvent \u00eatre captur\u00e9es dans une fen\u00eatre de clic de 30 jours et de vue engag\u00e9e de 3 jours.<\/p>\n
Mais que se passe-t-il si vous essayez de cr\u00e9er une nouvelle demande ?<\/b> Les cycles de vente sont beaucoup plus longs pour les produits qui n\u00e9cessitent des processus de recherche et de consid\u00e9ration. Les donn\u00e9es montrent que les fen\u00eatres \u00e0 court terme sont insuffisantes pour les campagnes ax\u00e9es sur la g\u00e9n\u00e9ration de demande :<\/p>\n Seulement 50%<\/b> des conversions des campagnes Performance Max<\/b> peuvent \u00eatre captur\u00e9es dans les fen\u00eatres standard (clic de 30 jours \/ vue de 3 jours).<\/p>\n<\/li>\n Pour les campagnes Demand Gen<\/b>, ce taux n’est que de 40%<\/b>.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n Ces statistiques r\u00e9v\u00e8lent une r\u00e9alit\u00e9 frappante : Lorsque vous \u00e9valuez les campagnes de g\u00e9n\u00e9ration de demande avec des m\u00e9triques \u00e0 court terme, plus de la moiti\u00e9 de la valeur que vous cr\u00e9ez devient invisible.<\/b><\/p>\n Pour mesurer l’impact publicitaire \u00e0 long terme de mani\u00e8re transparente et v\u00e9rifiable, nous devons suivre les \u00ab\u00a0miettes de pain\u00a0\u00bb laiss\u00e9es par les utilisateurs sur leur parcours de conversion. C’est l\u00e0 qu’interviennent les Leading User Actions (LUA)<\/b>.<\/p>\n Les LUA sont des \u00e9tapes interm\u00e9diaires qualifi\u00e9es qui se produisent entre la premi\u00e8re interaction publicitaire et l’achat final :<\/p>\n Recherches de marque :<\/b> Passer d’une recherche g\u00e9n\u00e9rique comme \u00ab\u00a0meilleurs SUV\u00a0\u00bb \u00e0 une recherche de marque ou de mod\u00e8le sp\u00e9cifique.<\/p>\n<\/li>\n Engagement profond :<\/b> Actions comme \u00ab\u00a0j’aime\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0s’abonner\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0partager\u00a0\u00bb sur les vid\u00e9os de la cha\u00eene YouTube de la marque.<\/p>\n<\/li>\n Micro-conversions :<\/b> \u00c9tapes plus petites comme ajouter un produit au panier ou s’inscrire \u00e0 un essai gratuit.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n Les algorithmes IA avanc\u00e9s analysent ces LUA et d’autres signaux pour pr\u00e9dire les conversions futures \u00e0 long terme. Ainsi, les algorithmes d’ench\u00e8res peuvent \u00e9valuer avec pr\u00e9cision la probabilit\u00e9 d’achat d’un utilisateur, et les marques n’ont pas \u00e0 attendre des mois pour que les conversions se refl\u00e8tent dans le bilan.<\/p>\n Le rapport Fospha 2025 indique que s’appuyer sur l’attribution last-click traditionnelle pour les campagnes YouTube et Demand Gen sous-\u00e9value les retours publicitaires en moyenne de 14 fois (14X)<\/b>. La performance des publicit\u00e9s n’a pas vraiment chang\u00e9 ; elle a juste \u00e9t\u00e9 masqu\u00e9e par un biais syst\u00e9mique ax\u00e9 sur les gains \u00e0 court terme. Il est maintenant temps de se concentrer sur la vue d’ensemble.<\/p>\n Nous entrons dans une nouvelle \u00e8re du marketing digital o\u00f9 l’entonnoir marketing lin\u00e9aire devient histoire. Pour rester en t\u00eate de la courbe, commencez imm\u00e9diatement \u00e0 prendre ces 3 \u00e9tapes :<\/p>\n Ren\u00e9gociez le court-termisme :<\/b> Asseyez-vous avec votre d\u00e9partement financier. Expliquez avec des preuves comment les mod\u00e8les d’attribution last-click traditionnels peuvent sous-\u00e9valuer les retours YouTube et Demand Gen jusqu’\u00e0 14 fois.<\/p>\n<\/li>\n Auditez votre Time-to-Conversion :<\/b> Suivez les parcours utilisateurs avec Google Analytics 4 (GA4). Analysez les rapports \u00ab\u00a0Exploration de chemin\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Longueur de chemin\u00a0\u00bb pour comprendre le d\u00e9lai entre la premi\u00e8re interaction et la conversion finale.<\/p>\n<\/li>\n Postulez pour de nouveaux programmes pilotes :<\/b> Contactez votre agence ou les repr\u00e9sentants de la plateforme pour participer aux tests b\u00eata\/pilotes des capacit\u00e9s de reporting \u00e0 long terme pour Performance Max et Demand Gen.<\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L’attribution last-click sous-\u00e9value de 14x les retours YouTube et Demand Gen. D\u00e9couvrez comment les Leading User Actions r\u00e9v\u00e8lent le ROI cach\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1750,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[],"class_list":["post-2011","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-non-categorise"],"acf":[],"yoast_head":"\n\n
Science des miettes de pain : Leading User Actions (LUA)<\/h2>\n
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Une approche \u00e9prouv\u00e9e et un changement sectoriel<\/h2>\n
Plan d’action en 3 \u00e9tapes pour les marketeurs<\/h2>\n
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